Équipes commerciales et marketing : et si on alignait vos planètes ?

Dans les entreprises, les services marketing et ventes sont généralement bien distincts et ont chacun leurs propres objectifs et missions. Classiquement, le marketing est en charge de générer des leads et d’accélérer le développement de la notoriété de la marque. En parallèle, le service commercial prend en charge ces leads, les transforme et développe son portefeuille client. Cette organisation en silos est souvent source d’incompréhension entre les deux services. Mais dans un contexte où il est devenu essentiel de délivrer un parcours client unifié et personnalisé, les organisations internes se transforment pour laisser place à plus d’échanges interservices. Pourquoi ce type d’organisation subsiste-t-il ? Explications du smarketing.

Définition du smarketing

Le smarketing est un néologisme anglais combinant les termes « sales » et « marketing ». Cette stratégie consiste à faire travailler ensemble les équipes commerciales et marketing d’une entreprise autour d’objectifs communs. En alignant leurs efforts et en brisant les barrières culturelles et opérationnelles entre ces départements, le smarketing vise à favoriser l’engagement des audiences, améliorer la gestion des prospects, perfectionner le processus de vente, et limiter les frictions dans le parcours d’achat, pour ainsi augmenter les ventes.

Scission Sales-Marketing : quelles sont les causes ?

La génération de leads est une priorité majeure pour les directeurs commerciaux en 2024, selon une étude menée par Sellsy. Cela souligne l’importance d’un alignement smarketing, où les efforts marketing pour attirer et nourrir les prospects peuvent être directement soutenus et suivis par l’équipe commerciale, garantissant ainsi un pipeline de vente plus robuste et efficace. Cependant, il reste encore beaucoup de travail pour arriver à un alignement entre la vente et le marketing. Et pour cause : les reproches fusent entre les deux services ! Le marketing se plaint des leads non transformés et les ventes déplorent la mauvaise qualité des leads transmis. Ce match de ping-pong quasi-permanent entre les deux services n’est pas productif. En effet, les deux œuvrent pour le même bien commun : la réussite de l’entreprise. Alors quels sont les points bloquants ?

Objectifs non partagés

Tout d’abord, les objectifs de chacun ne sont souvent pas partagés. Actuellement, chaque département est évalué sur des KPI’s spécifiques. Dès lors, impossible de comparer puis de mettre en commun les résultats obtenus afin d’en tirer les bonnes pratiques.

Absence de direction commune

En cause également, l’absence de directeur commun qui n’améliore pas l’organisation en silos et qui empêche d’avoir un management et une cohésion d’équipe.

Rivalité historique

Enfin, historiquement, ces deux services ont toujours connu une certaine rivalité. Les personnalités dans les équipes, les missions qui leur sont confiées et l’importance, plus ou moins forte, que la direction générale leur accorde participent à cette concurrence inter-services.

Une évolution des fonctions nécessaires pour booster le ROI

Seulement 29 % des entreprises interrogées considèrent le marketing comme un moteur de croissance principal selon le baromètre 2024 Plezi. Pourtant, cet alignement est une nécessité pour gagner en performance. En effet, on le voit par exemple avec le social selling. Le travail de veille et de production de contenus du service marketing va permettre aux commerciaux d’alimenter leurs leads et de créer une relation de confiance avec eux.

Le marketing pourra également être force de proposition et avoir un rôle de « formateur » auprès des commerciaux en les conseillant sur l’utilisation des réseaux sociaux ou encore sur les bonnes pratiques. À l’inverse, les commerciaux pourront conseiller les marketeurs sur les contenus qui « fonctionnent » et sur les nouvelles attentes de leurs clients.

Finalement, l’idée est d’arriver à une organisation smarketing qui consiste à faire travailler de concert les commerciaux et les marketeurs. Les actions menées envers les clients et leads auront un impact décuplé car elles s’appuieront sur des informations commerciales et des données marketing ciblées, triées et analysées : besoins clients, profils, leviers psychologiques, arguments et mots-clés stratégiques, panier moyen…

4 bonnes pratiques pour mettre en place une stratégie smarketing

Vous souhaitez mettre en place une stratégie sales-market dans votre entreprise ? Voici 4 bonnes pratiques pour démarrer !

1. Partagez des objectifs communs

Faites correspondre les objectifs quantitatifs et qualitatifs de chaque département afin qu’ils tendent vers les mêmes buts. Augmentation de trafic, accroissement de x % des ventes et du CA, gain de x points de parts de marché, amélioration de la visibilité… Mutualisez vos objectifs internes !

2. Validez conjointement les cibles et personas

En travaillant ensemble, marketeurs et commerciaux pourront faire émerger le client idéal puisqu’on remarque assez fréquemment des différences dans le portrait-robot du buyer persona du service commercial et celui du service marketing. En faisant remonter les insights terrain et les données issues de la veille ou encore des analyses chiffrées issues d’un site web, les résultats seront beaucoup plus fidèles à la réalité.

3. Embauchez un manager commun pour les deux services

En nommant un manager ayant pour mission d’animer les deux équipes, on va pouvoir garantir une certaine cohésion, mieux suivre les indicateurs de performance et être légitime aux yeux de chacun puisque le manager ne pourra pas prendre parti pour tel ou tel service !

4. Communiquez et embarquez chaque personne dans un objectif commun

Commencez par co-construire tous vos plans d’actions (vente et marketing) en demandant la participation de chacun afin que les objectifs soient assimilés et validés. Dans leur quotidien, les équipes peuvent également participer à des missions qui ne sont initialement pas les leurs. Par exemple, demandez à vos commerciaux de réaliser des rendez-vous clients en binôme avec le marketing, intégrez-les dans des formations qui ne font pas partie de leur champ de compétence initial (par exemple, en social media pour les commerciaux ou en développement commercial pour les marketeurs).

Le smarketing suppose certainement de remettre à plat votre système organisationnel, de repenser votre approche commerciale et marketing. Mais cet effort paiera à coup sûr et aura un impact bénéfique sur votre activité business.

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