[DOSSIER] Consommateurs désabusés cherchent marques engagées – 2/2

Il y a quelques jours nous vous livrions la première partie de l’article « Consommateurs désabusés cherchent marques engagées ». On retrouve aujourd’hui la suite, dans laquelle on s’attarde sur la réponse des marques face à des consommateurs qui souhaitent responsabiliser leurs achats.

BIENVENUE AUX MARQUES ÉTHIQUES

Pour éviter de disparaitre et être une marque qui compte en 2018, les entreprises doivent faire preuve de transparence et s’impliquer autour de grandes causes ! Protection de l’environnement, lutte contre les inégalités, course contre le gaspillage… pour engager leurs publics, les marques n’hésitent plus à s’engager elles-mêmes, en cherchant à faire rimer marketing et éthique, prenant ainsi la place des organisations étatiques et associatives.

C’est le cas de la marque de prêt à porter Sézane, qui a récemment lancé « Demain », un programme permettant de soutenir la fédération La Voix de l’Enfant, en reversant un pourcentage des ventes de ses collections. EBay qui propose aussi ce système de dons associatifs, a réalisé une étude qui montre que les plateformes proposant cette option enregistrent généralement une hausse de 29 % de leurs ventes et une baisse de 67 % du taux d’attrition ! Même combat du côté des entreprises plus anciennes et des grands groupes.

S’inspirant des pratiques utilisées par les marques « digital natives », celles-ci jouent sur l’aspect écoresponsable pour séduire et engager leurs clients. Une tendance qui concerne tous les secteurs : la marque H&M a récemment commercialisé une collection de vêtements fabriqués à partir de matériaux durables et s’engage d’ici 2020 à utiliser 100 % de matières recyclées pour ses collections. Du côté de la grande distribution, les enseignes multiplient aussi les actions environnementales et éthiques : Système U a ainsi supprimé plus de 90 substances controversées comme l’huile de palme ou le glyphosate dans ses produits ; Carrefour vient de lancer la pétition « le marché interdit » afin de favoriser la biodiversité des fruits et légumes ; et les magasins E. Leclerc ont noué un partenariat avec Too Good To Go, l’application anti-gaspillage qui permet aux commerçants de proposer leurs invendus à prix réduits avant de les jeter.

Pour aller plus vite, d’autres privilégient la croissance externe comme le leader du café, Nestlé, qui vient de racheter aux États-Unis deux marques spécialisées dans les cafés bio durables, Chameleon Cold Brew et Blue Bottle Coffee. Les belles initiatives ne manquent pas en matière d’actions sociales mais plus que participer, les entreprises vont devoir s’engager et engager leurs communautés sur la durée.

« C’est une véritable opportunité pour les marques qui jouent sur les dimensions cognitives et affectives de clients qui s’intéressent de plus en plus à leur impact environnemental » souligne Ganaël Bascoul, manager développement durable chez EY.

DES PAROLES ET DES ACTES

Il ne suffit donc pas de faire de grands discours ou d’ajouter une touche de vert à son logo pour être une entreprise engagée. Certaines marques l’ont appris à leurs dépens comme Energizer qui se vantait d’avoir lancé une gamme innovante de piles durables (Eco Advanced) alors que celle-ci contenait moins de 5 % de produits recyclés. Autre exemple, les produits de la marque Cottage qui revendique 98 % de composants d’origine naturelle alors qu’ils contiennent de nombreuses substances chimiques. Et que penser de certains commerces équitables où les producteurs vivent en-dessous du seuil de pauvreté et des entreprises qui mènent une politique RSE alors qu’elles favorisent les inégalités salariales ? Un paradoxe qui tend toutefois à s’atténuer avec la multiplication des labels et face à une génération surinformée.

« Les consommateurs découvrent rapidement les mensonges et les promesses non tenues des sociétés, n’hésitant pas à partager leur colère et leur indignation sur les réseaux sociaux » note le rapport réalisé par Influencia et M6 Publicité, Les millennials : une génération altruiste.

Peu importe le type ou la forme de l’engagement (sociétal, environnemental, humain, politique) les consommateurs attendent de véritables preuves et surtout des partis-pris forts, en phase avec l’ADN, les valeurs de la marque et appuyés par les collaborateurs. Un principe bien compris chez certaines entreprises où l’authenticité et la transparence sont intégrées dans toutes les étapes de production, de la conception à la commercialisation. Everlane est l’un de ces pionniers : née en 2011, la marque s’inscrit dans une démarché éthique, affichant une transparence totale. L’internaute a accès à l’intégralité des coûts de production (matières premières, main d’oeuvre, transports…) et des marges réalisées par l’entreprise ! Le client peut aussi, s’il le souhaite, découvrir en images les coulisses de la production des vêtements et visionner les initiatives environnementales et sociales de la marque.

Même constat chez Patagonia qui, au-delà de reverser un pourcentage important de ses ventes à des associations environnementales, cherche à utiliser des matières et des processus de fabrication écologiques. Les marques sincères et authentiques sont celles qui remportent le plus d’adhésion auprès des citoyens.

Ainsi, la compagnie de bicyclette, Mission Bicyle, partage avec ses clients son histoire, le quotidien de ses employés et lève le voile sur les coulisses de fabrication de ses produits. Chez Veja, où tout est pensé dans une démarche écoresponsable, du choix des matières premières jusqu’à l’électricité des locaux, on n’hésite pas à affirmer l’impossibilité de fabriquer des baskets 100 % respectueuses de
l’environnement ! Et si de tels modèles ont un coût de revente plus ou moins élevé (une paire de baskets Veja coûte à la production environ 30 % plus cher qu’une chaussure concurrente) ce n’est pas un
problème pour les clients ! En effet la plupart de ces sociétés n’ont, pour compenser, aucun budget dédié au marketing et s’appuie sur des communautés dont l’engagement rayonne de façon plus puissante qu’une campagne sur YouTube ! Résultats ? Le prix de vente est comparable à celui des grandes marques comme Nike, Adidas… mais avec des produits qui respectent l’environnement et engagent les clients et collaborateurs.

D’après le rapport de l’Express sur la démarche sociale des entreprises, 80 % des dirigeants affirment que leur engagement a un impact positif sur leur image, leurs résultats et leur compétitivité, y compris en termes de marque employeur. « Pour motiver et fidéliser un salarié aujourd’hui, vous ne devez pas lui parler bénéfices ou portefeuille clients mais vous devez le faire adhérer à un projet, une vision enthousiasmante voire envoûtante » assure Jean-Louis Raynaud, professeur à l’Edhec.

FINALEMENT UNE QUESTION D’ÉTAT D’ESPRIT ?

Les enjeux climatiques, sociaux et générationnels ont obligé les entreprises à faire évoluer leurs modèles pour une économie plus responsable et plus durable. Un changement qui appelle à une transformation culturelle et organisationnelle sur tous les maillons de la chaîne de fabrication. Les entreprises doivent incarner les valeurs qu’elles véhiculent, les diffuser dans toute l’organisation et prouver leur engagement au-delà d’une simple politique RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Elles doivent s’engager par des actes forts, sans avoir peur de prendre des risques ou de cliver, dès lors que leurs actions restent en cohérence avec leur stratégie globale. Ce sont ces entreprises qui parviendront à faire la différence sur le long terme et à engager ces nouvelles générations altruistes, à la recherche de sens et d’accomplissement personnel dans leurs actes de consommation.

Lisez également notre interview de Ghislain Morillion, co-fondateur de la célèbre marque de baskets éthiques, Veja.

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