Dans le cadre de notre dernier numéro de Transat #7, le magazine d’inspiration de récompenses et cadeaux d’affaires, nous décryptions le phénomène du neuromarketing. Voici la deuxième et dernière partie de ce dossier, retrouvez la première partie ici !
« Il n’y a pas de bouton d’achat qu’on peut déclencher, le consommateur est conscient et prend ses propres décisions », soulignait Olivier Droulers, chercheur en neurosciences du consommateur. Et si finalement le consommateur avait quelque chose à gagner de cette économie de l’attention ?
Les moyens digitaux ne sont pas qu’un outil d’asservissement : ils donnent aux consommateurs une occasion d’exprimer leur sens critique, leurs attentes, leurs besoins et leurs mécontentements… au point d’inverser le rapport de force ! Lorsqu’un commentaire négatif sur les réseaux sociaux contraint une marque à fournir les efforts nécessaires pour effacer le bad buzz, c’est la victoire assurée du consommateur sur les marques !
Aussi, par leur volonté de séduire puis fidéliser les acheteurs, les enseignes ont été entraînées dans un cercle vertueux les conduisant à toujours plus d’écoute pour enrichir les expériences de leurs clients : amélioration des services, points de vente réinventés, service après-vente optimisé, fluidité du parcours jusqu’au paiement… Autant d’avantages pour l’acheteur.
Par ailleurs, l’importance du rôle pris en quelques mois par les applications comme Yuka ou QuelCosmetic se proposant de guider nos achats en notant les produits, est la preuve que nous nous méfions des discours partisans des marques et que nous réclamons plus de transparence. Ce recours digital à l’avis d’un tiers neutre de confiance est pris très au sérieux par les marketeurs, parce qu’il a un impact mesurable immédiat sur les ventes.
Au point que certains acteurs de l’industrie alimentaire (comme Intermarché) ont annoncé leur intention de revoir leurs recettes, afin d’obtenir une meilleure notation. Au-delà de la satisfaction qu’elles nous apportent, nos décisions d’achat doivent aussi nous paraître équitables et justes. L’avenir serait même à la concertation très en amont avec les consommateurs qui pourraient alors s’exprimer dans un dialogue d’égal à égal et dans l’intérêt de chacun. Car les produits finaux rencontrent un plus grand succès s’ils sont pensés dans le respect des aspirations multiples des citoyens.
Entre marques et consommateurs, la réalité renvoie finalement à une relation dialectique d’interdépendance. Pour protéger les publics les plus vulnérables, les techniques d’imagerie cérébrale utilisées à des fins commerciales sont interdites en France et l’Union Européenne réfléchit à réduire les dommages découlant de la promotion de certains produits. Mais plutôt que d’interdire, il est important de sensibiliser et d’expliquer au public qu’on cherche à l’instrumentaliser, à appauvrir ses circuits neuronaux pour préparer « un cerveau disponible et enclin à l’achat ». La meilleure manière de déjouer ces stratégies serait de diversifier nos activités psychiques et sensorielles. En résumé, la solution résiderait dans le fait de s’ouvrir au monde réel (paradoxal pour Internet dont c’était, rappelons-le, l’objectif premier), d’apprendre à résister aux sollicitations permanentes, à être capables d’analyser nos besoins et à prioriser nos envies par le dépassement de nos réactions primitives.
Nous savons aussi que le numérique et les écrans en général sont les outils privilégiés de notre conditionnement. Apprendre à en maîtriser l’usage pour sortir de nos addictions nous laisserait un temps précieux pour pratiquer des activités épanouissantes, étrangères à la sphère commerciale : le sport, l’art, la méditation… C’est à cette condition que nous pourrons reprendre le pouvoir sur nos décisions, en éduquant nos cerveaux à mieux se protéger.
En attendant que les marques renoncent à utiliser certaines pratiques au nom de l’éthique ou qu’elles y soient contraintes par le législateur, il appartient à chacun de nous de participer à son propre déconditionnement. Pour Eben Moglen, professeur à Columbia, les préjudices du numérique sur le fonctionnement humain sont déjà palpables : « l’environnement numérique circonscrit nos pensées, réduit notre espace intérieur et génère des distractions permanentes pouvant nuire à notre capacité d’attention, à notre discernement, à notre libre- arbitre et même à notre santé ! »
Selon un récent rapport, une majorité de personnes interrogées préférerait être privée de nourriture et d’autres produits du quotidien plutôt que de leur téléphone mobile ! C’est dire si nous sommes coupés de nos instincts vitaux. Facebook, Instagram, WhatsApp offrent des sollicitations permanentes empêchant de s’intéresser à la réalité et à soi-même. Sortir de l’addiction numérique par la reconquête d’une intériorité forte est une idée déjà largement répandue. La tâche est plus compliquée pour les générations Y et Z, en quête de sens, mais en manque de souvenirs et d’habitudes du « monde d’avant ».
Mais comme toujours, la société fournit l’antidote avec le poison, sous forme de recours à des aides extérieures, pour parvenir à se reconnecter à ses désirs et à ses émotions vraies. Pratique du yoga, coaching, week-end digital detox et même sophrologie et hypnose, permettent de mettre en place une nouvelle hygiène de vie neuronale. Nous pouvons tous nous fixer des limites, apprendre à contourner Google, à ne consulter son smartphone que quand c’est nécessaire et à revendiquer un slow Web. Les psychologues constatent qu’une fois cette autonomie retrouvée, le stress et l’anxiété sont réduits, la confiance en soi et en ses désirs profonds augmentée, la perméabilité aux offres commerciales relativisée. Réapprendre à désirer vraiment, se revendiquer comme un individu unique et libre sont des aspirations légitimes qui nous renvoient un message inspirant : faisons fonctionner la globalité de notre cerveau pour ne brader ni nos désirs, ni nos émotions, ni nos valeurs.
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