La récompense dans les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité ont une importance considérable pour susciter la préférence de marque, valoriser l’engagement et développer la valeur client. Au cœur de ces dispositifs, la récompense joue un rôle crucial car vous avez beau bénéficier du meilleur programme, si la récompense associée n’est pas au rendez-vous, vos clients seront forcément déçus…

L’attractivité par la diversité des avantages

Les avantages mis en œuvre dans le cadre d’un programme de fidélité sont essentiels pour créer l’adhésion des bénéficiaires. Elles doivent être dynamiques, stimulantes, et adaptées aux différentes typologies de consommateurs, afin de ne pas affecter la perception des bénéficiaires, après leur inscription.

Les programmes de fidélité comprennent deux éléments clés : les points gagnés par euro dépensé et le total de points nécessaires pour obtenir la récompense. Des études ont démontré que plus les consommateurs étaient proches de la récompense, plus ils redoublaient d’effort pour l’obtenir. 

Les marques doivent donc concevoir des programmes de fidélité permettant de cumuler des points sur différents leviers et ainsi maximiser les avantages et faciliter l’accès aux récompenses. Être identifié dans un statut particulier (gold, silver, bronze…), permet au consommateur de se projeter et l’incite à maximiser davantage ses efforts. De plus, ce système permet de récompenser tout le monde, tout en valorisant les meilleurs. Par exemple, le statut gold pourra être récompensé par un voyage ou un téléphone tandis qu’un statut bronze bénéficiera d’une machine à café ou d’autre cadeau avec moins de valeur perçue. L’engagement du client à la marque est également un élément important à prendre en compte dans la définition de ce statut.

la récompense : le Pivot du programme de fidélité

Dernière étape du programme, la récompense représente toutefois le principal levier de motivation. Essayez de booster vos équipes commerciales ou vos clients avec un agenda en guise de récompense, vous apercevrez très vite une baisse de motivation…

En effet, le client sait très vite faire le lien entre les points qu’il cumule, les efforts réalisés pour cumuler ces points et la récompense qu’il obtient en contrepartie. Et plus cette récompense est attractive, originale, adaptée à ses intérêts, plus grand sera son attachement envers la marque !

En parallèle, les marques doivent être attentives aux mécaniques de cumul de points. Car si la conversion est trop complexe (1 euros = 0,00505 points, par exemple), le client aura tendance à se concentrer sur ses achats et perdra de vue la générosité du programme.

Deux phénomènes sont alors essentiels : la générosité de la marque sur sa distribution de points et le cumul de leviers permettant d’en récupérer (CA dégagée, achats de produits à points bonus, réponse à des quizz, élaboration de formation, participation à des instants gagnants…)

Récompenser à travers une monnaie émotionnelle

Les contreparties financières, comme les remises, les avoirs ou les chèques cadeaux permettent facilement aux bénéficiaires de définir la générosité du programme ; ce sont ces éléments qui vont, dès l’adhésion, créer son engagement ou non.

A contrario, la récompense sous forme de dotation n’a pas le même impact. L’enjeu, dans ce cas, est bien relationnel. Il s’agit en effet de transformer une relation purement transactionnelle (je te paye en échange de tel produit ou tel service) en une relation émotionnelle et donc engageante.

Le client voit alors sa performance commerciale récompensée par la collecte de points…Pourquoi parler en « points » et pas en euros ? Tout simplement parce qu’en utilisant un système de mesure propre à la marque, on maintient le lien dans une dimension décorrélée de toute valeur financière. Le point devient une monnaie émotionnelle qui transfère la relation transactionnelle à base d’euros en relation purement affective.

C’est cette relation que veut entretenir la marque avec son client. Et c’est avec des récompenses sous formes d’objets et/ou d’expériences, que l’attachement peut être amené à se consolider.

Il est donc important, dans un programme de fidélité, d’offrir un maximum de choix de récompenses, pour être certain de provoquer l’effet « wahou ». La récompense qui marquera les esprits et consolidera le lien clients-marque est celle qui aura un impact émotionnel immédiat sur le bénéficiaire, et non celle qui servira à remplir les caddies de courses…

Pensez bien que cette dernière ligne droite dans l’élaboration de votre programme, sera la perception première de votre bénéficiaire. Alors n’hésitez pas à vous entourer d’experts qui sauront vous guider dans le choix et la sélection d’une offre récompenses exclusives et engageantes.

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