Case Study | Groupe Seb France l’animation soutenue par une forte présence terrain !

Dans le secteur de l’équipement domestique le Groupe Seb est ultra-présent au sein des enseignes de grande distribution, spécialisée ou alimentaire, avec ses marques Seb, Krups, Moulinex, Rowenta, Calor ou encore Tefal. Un positionnement qui nécessite des relations de proximité avec ses points de vente. Entretien avec Céline Domerc, Directrice marketing et category management du Groupe Seb France.

Quel est le modèle de vente du Groupe Seb France ?

Céline Domerc : Nous commercialisons la quasi-totalité de nos produits, petit électroménager et cookware, via les circuits de grandes surfaces alimentaires et spécialisées et le online. Nous sommes également présents dans les réseaux traditionnels et, dans une moindre mesure, auprès des magasins d’usines.

Comment organisez-vous l’animation de ces milliers de points de vente répartis sur la France entière ?

C.D : Tout d’abord, nous nous appuyons sur notre équipe commerciale. Celle-ci se divise en deux. La première, l’équipe comptes-clés, est en charge de mener les négociations avec les directeurs des grandes enseignes. La seconde, l’équipe terrain, est composée de chefs de secteur, dont les missions sont d’améliorer la mise en rayon, déployer des opérations d’animation commerciale en point de vente, comme des démonstrations de produits. Cela nous permet d’amener notre stratégie jusqu’au point de vente. L’équipe commerciale dans son ensemble travaille au déploiement de la stratégie définie par le marketing. L’équipe marketing est chez nous déclinée par catégorie de produits. Son rôle est à la fois d’orchestrer les lancements de produits, de créer de nouveaux marchés, de trouver des solutions innovantes, mais c’est aussi d’animer l’ensemble de nos gammes existantes.

Enfin, nous comptons également une équipe de category managers, qui est à l’intersection entre le marketing et le client. Elle est organisée par réseau et par enseigne. Son rôle est double. Tout d’abord, il s’agit d’apporter à nos clients une expertise catégorielle, pour optimiser la valeur de leur rayon à travers des conseils sur le nombre de références par rayon, son organisation par rapport au sens de circulation du point de vente etc…

Deuxièmement, nos category managers doivent s’assurer que les stratégies marketing sont bien déployées auprès de chaque enseigne.

A quelle fréquence les points de vente sont-ils visités par vos équipes ?

C.D : Les comptes-clés et les category managers rencontrent les enseignes en central mensuellement, et s’entretiennent avec eux quotidiennement par
téléphone. Quant aux équipes commerciales terrain, cela varie suivant la taille du magasin, concentrant leurs visites auprès des hypermarchés et des supermarchés les plus importants.

Globalement, avec une centaine de personnes sur le terrain, chaque magasin est visité au moins une fois par mois. En parallèle, deux fois par an, nos “gros” clients se rendent sur notre campus à Ecully afin d’y découvrir nos nouveautés. C’est l’occasion pour nos équipes marketing de nouer des relations privilégiées avec eux.

Quel est votre accès aux données de sell-out ?

C.D : Elles sont collectées par nos comptes-clés. En interne, des data analysts compilent et traitent ces données, qui une fois mises en forme, sont partagées au reste des équipes.

Quelle distinction observez-vous dans l’animation auprès des acteurs de la GSA et de la GSS ?

C.D : La GSS est davantage assistée dans les ventes, notamment par la formation de leurs vendeurs, à laquelle nous consacrons beaucoup de temps. Car c’est en effet à travers le réseau d’enseignes GSS que nous commercialisons en priorité nos produits haut de gamme, demandant une plus grande expertise. En GSA, la logique est davantage tournée vers la gestion de promotions. Il y a rarement, en GSA, des vendeurs pour accompagner le shopper, contrairement à la GSS.

Quelle est votre politique en termes de formation et de challenge pour accompagner les vendeurs en point de vente ?

C.D : Nous avons la chance de disposer d’équipes terrain, qui se consacrent à la formation des vendeurs. Nous les formons sur les catégories de produits prioritaires pour eux. C’est lors des salons organisés par les distributeurs que nous dispensons les séances de formation principales, qui sont ensuite complétées par des séances en point de vente, par le chef de secteur, suivant les besoins. Toutes nos formations ont un module digital que les vendeurs peuvent (re)visionner après une formation physique. En ce qui concerne les challenges, nous n’en organisons pas pour les vendeurs des distributeurs, car ce sont les enseignes elles-mêmes qui les orchestrent et non les marques.

Quelle est l’importance du digital au sein du Groupe Seb France ?

C.D : Notre stratégie est hyper digitale. Nous disposons d’une équipe marketing digital en interne, ainsi que d’une équipe e-commerce. Cette première est subdivisée en trois grands pôles : le data marketing, le social media et le CRM, chacun composé d’experts pointus. Le digital représente une partie importante de notre budget communication. Nous travaillons en interne pour soutenir les ventes online, qui se développent autant chez les pure players que chez les enseignes click & mortar (qui ont des boutiques physiques et des sites e-commerce).

Optimiser le multicanal est important, à l’heure où 70% du parcours d’achat s’effectue sur Internet, que ce soit en phase de renseignement, de recherche ou d’achat final. Toutefois, le digital n’exclut pas les ventes physiques, bien au contraire, puisqu’elles représentent encore 80% des ventes.

>> Une interview à retrouver en intégralité dans la revue sur l’animation de réseau BtoB.