L’acquisition de données sur les utilisateurs finaux est parfois un sujet sensible en matière de vente indirecte. Elles révèlent des informations clés, autant pour la marque que son réseau de distribution, auxquelles il s’agit d’accéder en bonne intelligence.
Partager les insights clients reste une étape cruciale pour un fabricant dans la construction d’une relation de confiance avec ses revendeurs. En parallèle de cette descente d’information, la remontée de données de sell-out du réseau à la marque est tout aussi importante. Plus des 2/3* des dirigeants d’entreprises BtoB en vente indirecte se fixent comme objectif d’accroître la capacité de diffuser les données client entre leur organisation et celles de leurs partenaires de façon plus fluide et sécurisée d’ici aux trois prochaines années.
Source : Accenture
Il n’existe pas d’obligation légale pour des revendeurs pour communiquer sur les informations des clients finaux auprès des fabricants. Pourtant, cette étape est stratégique, puisqu’elle permet à la marque d’adapter ses offres, de mieux conseiller son réseau pour finalement établir une relation gagnant-gagnant.
Aussi, afin d’acquérir des données précises sur le sell out de son réseau, le fabricant ne doit pas faire cavalier seul, mais compter sur ses distributeurs. En effet, seuls les membres d’un réseau de distribution détiennent les informations exactes sur le sell out et il n’existe aucune obligation pour ces derniers de les partager et de les faire remonter.
Il faut donc, pour les entreprises fabricantes, user de stratagèmes habiles pour y parvenir. Car toute information sur les utilisateurs et leurs comportements d’achats partagée entre la marque et son réseau est, in fine, multiplicateur de business, pour le fabricant comme pour son revendeur.
Les réseaux de distributeurs à animer sont multiples. En effet, non seulement la nature des partenaires peut varier : distributeur, revendeur, franchisé… mais leur mode d’organisation aussi : multi-marques ou mono-marques. Outre ce premier paramètre à prendre en compte, il vous faudra également considérer l’activité et le potentiel de vos partenaires afin de les segmenter efficacement.
Enfin, la logique géographique est un troisième indicateur qui vous aidera à segmenter votre réseau, notamment s’il s’étend à l’international. En intégrant tous ces paramètres, vous allez pouvoir adresser chaque catégorie de revendeurs au plus juste, en personnalisant votre relation et en adaptant messages et outils.
*Source : KPMG et Economist Intelligence Unit
Les programmes d’animation peuvent être conçus de manière à inciter les revendeurs à communiquer sur leurs données de sell out, mais aussi à renseigner d’autres données plus qualitatives et pourtant toutes aussi cruciales pour la marque : volumes et fréquences d’achats, feedback des utilisateurs, navigation en point de vente etc.
L’une des méthodes efficaces pour recueillir des informations est d’incentiver ses partenaires à communiquer ces renseignements, en récompensant cette action de partage, dans le cadre
d’un challenge par exemple.
Dans ce cas, le revendeur se verra attribuer des points donnant droit à des dotations pour avoir correctement renseigné les informations requises par le fabricant, comme les données de sell out, avec, pourquoi pas, le détail des ventes réalisées en point de vente et celles en ligne.
L’industriel peut également prévoir une plateforme ou application digitale intégrant un outil de déclaratif des ventes, afin de gérer efficacement ses challenges, aidant ainsi la remontée d’informations terrain en provenance de son réseau de revendeurs.
En plus de renseigner ses commandes, le revendeur peut, si le challenge le prévoit, inclure des feedbacks clients et autres données plus qualitatives sur les profils de clients.
Les entreprises BtoB, en particulier lorsqu’elles officient via un large réseau de partenaires mondiaux, ont tout intérêt à s’équiper d’une plateforme digitale d’animation et d’analyse commerciale afin de partager la stratégie, de centraliser l’information avec les acteurs du réseau et de les incentiver sur des objectifs personnalisés, avec des communications et des outils d’aide à la vente pertinents !
Les entreprises du BtoB qui ont équipé leurs partenaires d’un tel outil ont 2,3 fois* plus de chances d’atteindre leurs objectifs commerciaux, tandis que leur croissance dépasserait de 1,4%* celle des entreprises non-équipées.
>> Pour aller plus loin, téléchargez la revue de l’animation de réseau :
*Source : Forrester, 2018
Muse est l'agence des acteurs de la vente du groupe Loyalty Company.
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