Case Study | Thomas Leonard, directeur commercial Mazda Automobiles France

En tant que constructeur automobile, Mazda Automobiles France commercialise son parc de véhicules neufs et d’occasion à travers un réseau de plus de 100 concessionnaires en France. Entretien avec Thomas Leonard, directeur commercial Mazda Automobiles France et responsable de l’animation des points de vente.

Quels sont vos principaux enjeux en termes de relation marque-concessions ?

T.L : Nous construisons notre performance sur la base d’une solide relation de partenariat avec notre réseau de concessionnaires. Beaucoup d’anticipation et d’échanges nous permettent d’être alignés et de travailler ensemble dans un cadre clair, vers une vision et des objectifs communs. L’enjeu principal est de toujours garder cet alignement et d’entretenir cette volonté de co-construction.

Quelles actions mettez-vous en place pour relever ce défi ? Et avec quels outils de pilotage ?

T.L : Plusieurs fois dans l’année, nous réunissons une dizaine de concessionnaires (différents à chaque fois) lors de groupes de travail sur des sujets stratégiques. Ces échanges nous permettent d’avoir une vision pragmatique et complète, afin d’être en mesure de lancer des actions pertinentes et validées par le réseau. Par la suite, nous réunissons annuellement tout notre réseau afin de partager la vision à moyen terme, expliquer le cadre et s’assurer d’être bien alignés.

Au quotidien, sur le terrain, les conseillers d’affaires Mazda sont les principaux interlocuteurs du réseau pour l’ensemble des sujets : ventes de véhicules neufs, d’occasion, prestations atelier, magasin… Nos conseillers représentent une véritable valeur ajoutée pour accompagner nos concessionnaires dans le développement de leurs affaires. Cette vision complète et opérationnelle nous offre une vraie compréhension des enjeux stratégiques, et entretient une relation de partenariat qualitatif.

Toutes nos actions s’appuient sur des données factuelles, que nous fournissons au réseau par le biais de tableaux de bord très complets. Notre back office réalise ce travail mensuellement afin de permettre aux forces opérationnelles de consacrer leur temps à la construction d’actions et au développement commercial.

Quel rôle joue la data et le digital pour optimiser cette relation et développer un partenariat gagnant-gagnant ?

T.L : Nos tableaux de bord nous fournissent des données incontestables, complètes, qui ont profondément changé la relation avec nos concessionnaires. Nous ne passons que très peu de temps à débattre du “Pourquoi ?” pour mieux consacrer notre énergie au “Comment ?”, à savoir comment se donner les moyens de mettre en place les actions impactantes.

Dans ce contexte, le digital nous permet d’être plus agiles, plus pertinents, plus efficients. A ce titre, nous optimisons le parcours de nos prospects et clients sur la toile, à travers une expérience de qualité lors de tous les points de contact.

On peut avoir l’impression qu’il existe une certaine guerre de pouvoir entre une marque et son réseau vis-à-vis du client final. Qu’en pensez-vous et quels leviers activez-vous pour dépasser cette scission ?

T.L : Nous sommes co-responsables de la satisfaction et de la fidélité des clients. Les rôles de chacun doivent être clairs et correspondent à des métiers différents. Tout l’enjeu est de procurer au client final une expérience qui fera de lui un ambassadeur de la marque.

Pour ce faire, il faut évidemment des véhicules de qualité, qui procurent des émotions et une expérience de conduite unique, mais surtout une relation de confiance entre le client et son concessionnaire. Et là encore, le constructeur a un rôle à jouer afin de permettre au concessionnaire de travailler dans un cadre clair et serein.

Je ne parlerais donc plus de guerre de pouvoir. Nous ne nous battons pas contre nos concessionnaires, nous sommes réellement dans une relation de partenariat avec eux, et nous mettons notre énergie en commun afin de nous donner les moyens de procurer cette expérience client optimale.

Selon vous à quoi ressemblera la relation marque-distributeur à l’avenir ?

T.L : Le secteur automobile va entamer une mutation liée à la diminution des émissions de CO². Les objectifs fixés par l’Europe vont demander des investissements importants, aux constructeurs  et aux concessionnaires, afin de répondre à l’obligation économique de distribuer des véhicules électriques.

Dans ce contexte, la relation marque distributeur devra encore être optimisée, afin de rechercher ensemble des leviers d’action pour à la fois maintenir un niveau de rentabilité suffisant pour le réseau, et et renforcer les investissements côté constructeur dans des technologies plus efficientes.

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