En vente indirecte, il est frustrant pour le fabricant, de perdre la main sur sa relation client une fois ses solutions dans les mains du revendeur. Pour faire face à cet enjeu, vous devez mettre en place un partenariat gagnant-gagnant avec votre réseau et co-construire des opérations communes.
Il faut penser animation des points de vente, et réfléchir à mettre en place une opération double, permettant à la fois d’incentiver les membres de son réseau, tout en accédant au client final. Le tout au service d’un développement business commun.
Les ventes indirectes – c’est-à-dire réalisées par l’intermédiaire de partenaires – contribuent pour près de la moitié (49% exactement) du revenu annuel des entreprises BtoB… Une raison essentielle donc pour les chouchouter !
Et pourtant, ce n’est pas toujours le cas : les entreprises BtoB supportent davantage leurs départements de ventes directes que leur réseau de revendeurs. En cause, un manque de confiance ou du moins une sous-estimation de la part des directeurs commerciaux et marketing des entreprises BtoB, qui, pour 55% d’entre eux, ne sont pas confiants dans la capacité à délivrer une performance commerciale suffisante. Ce qui est plutôt paradoxal et alimente un cercle vicieux : moins les entreprises BtoB ont confiance en leur réseau, moins elles s’y investissent, et moins les partenaires sont efficaces.
Par ailleurs, pour les entreprises, la priorité concernant leur plateforme de gestion des ventes est d’abord qu’elle dispose d’une interface ergonomique (27%)*, puis qu’elle soit accessible sur mobile (25%), facile d’usage pour les nouveaux utilisateurs (24%), qu’elle permette l’accès aux données clients, qu’elle soit en mode collaboratif et enfin qu’elle s’intègre au CRM.
*Source : Etude Forrester, avril 2018
En parallèle, vous devez impliquer et engager l’ensemble des acteurs du réseau, en développant un partenariat gagnant-gagnant sur la durée et donc en aidant votre réseau à développer son business.
Cela passe par la mise en place de programmes de stimulation et de fidélisation des revendeurs, la coordination d’actions communes avec les revendeurs pour animer les clients finaux et contribuer au business du réseau, la mise à disposition d’outils d’aide à la vente personnalisés et de services exclusifs, etc.
Incontournable dans l’animation de réseau : le challenge. Pour garantir son efficacité, celui-ci doit répondre à certaines règles :
Ils doivent répondre à la logique “Smart”, c’est-à-dire être Spécifiques (sur quel axe de votre stratégie et de votre offre portent-ils ?), Mesurables, Atteignables (des objectifs trop ambitieux découragent les participants), Réalistes et Temporels.
Suivant leur historique de ventes, leur résultat, leur localité mais aussi leur ancienneté au sein du réseau, chaque membre se verra assigner un objectif, sur le volume de ventes, le chiffre d’affaires, la marge, les parts de marché… qui le guidera tout au long du challenge.
A ces objectifs quantitatifs peuvent s’ajouter des objectifs plus qualitatifs, notamment si vous souhaitez accompagner la montée en compétences de votre réseau. Cela peut être par exemple des objectifs de formation, de savoir-vendre, de partage de bonnes pratiques, d’habillement du point de vente etc…
Tout challenge doit pouvoir s’ancrer dans un univers. Créer une thématique, un fil rouge, une histoire à la manière du storytelling aide les participants à s’immerger dans le concours. Vous participerez ainsi à la création d’une véritable identité du plan d’animation.
Le lancement d’un challenge doit être particulièrement soigné. Comment ? Par des opérations de communication, des messages virtuels ou réels. Vous pouvez par exemple mettre en place un teasing quelques semaines avant le début de l’opération : des premiers messages email, vidéo ou papier, un brin énigmatiques pour susciter l’envie d’en savoir davantage.
Pour le lancement à proprement parler, profitez d’un rassemblement physique pour annoncer le début de l’opération, en présentant la mécanique et bien entendu les dotations à la clé. Tout au long de l’opération, prévoyez des actions de communication, notamment de relance si vous constatez une baisse de participation en cours de challenge.
La communication autour des gagnants est tout aussi importante. Valoriser les meilleurs est à la fois un signe de reconnaissance pour eux, et suscite l’envie pour les autres de se dépasser encore plus la fois prochaine.
Récompenser efficacement son réseau signifie savoir se différencier. Gardez à l’esprit que la valeur émotionnelle d’une dotation l’emporte sur sa valeur intrinsèque. Ainsi, aux côtés des traditionnels voyages, appareils-photos numériques ou chèques-cadeaux n’hésitez pas à miser sur des dotations de type expérientielles : chef à domicile, personal shopper, costume sur-mesure, coaching, relooking… sans oublier les avantages exclusifs (invitation à un événement en avant-première, cocréation produit…) et les dotations professionnelles (équipement d’un point de vente, formation digitale…).
Autant de récompenses originales qui restent gravées dans les mémoires, et qui resteront associées à l’image de votre marque.
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Pour atteindre sa cible finale, il est souvent pertinent pour une marque de s’orienter vers une opération permettant de cibler à la fois les revendeurs et les clients finaux. Ce fut le cas de l’un des acteurs leaders dans le secteur du BTP qui a mis en place une plateforme digitale de génération de leads permettant de mettre en relation les artisans poseurs et les besoins prospects, avec du contenu qualitatif sur la marque et un partage auprès du réseau d’indicateurs de performance sous forme de data visualisation.
Une stratégie réussie puisque le fabricant accède à de la donnée sur les clients finaux et suscite en même temps la préférence de marque, tandis que le réseau développe son business.
Tout effort mérite… récompense ! Lorsque vous sollicitez les membres de votre réseau lors d’une animation commerciale, le choix des récompenses est stratégique. Attractives, motivantes et personnalisées, voici les trois caractéristiques-clés pour vos dotations.
Attention, n’oubliez pas que ces dotations peuvent être, suivant les cas, soumises à taxation. Les règles doivent être observées suivant la nature et le montant des récompenses accordées… Pour les dotations en titres et cartes cadeaux, elles ne sont pas soumises à taxation si le montant est inférieur ou égal à 10% du Smic mensuel brut.
Si elles sont comprises entre 10% et 70% du Smic (150 et 1050 euros environ), un taux de taxe de 20% est alors applicable. En ce qui concerne les dotations en titres/cartes cadeaux dont le montant dépasse 70% du Smic, mais aussi pour celles en argent ou en nature, les taux s’échelonnent de la manière suivante :
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Muse est l'agence des acteurs de la vente du groupe Loyalty Company.
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