Monographie du marché automobile Français : enjeux et opportunités

En 2019, le marché français de l’automobile est « stable ». Toutefois, certains événements perturbent ce secteur (nouvelles normes d’émission de C02, d’homologation des véhicules en Europe etc.) et le fragilisent. Dans cet article, nous avons souhaité vous donner une vue d’ensemble de ce marché et de ses acteurs afin d’en comprendre les enjeux. Décryptage.

Qui sont les acteurs de la filière automobile ?

La filière automobile est composée de nombreux acteurs qui interviennent à chaque étape de la chaîne de valeurs :

Les constructeurs

Il existe de très nombreuses marques automobiles qui sont très souvent regroupées dans différentes familles (PSA, Renault, BMW etc.). Les constructeurs, pour être présents sur de nombreux marchés, et dans un contexte de forte concurrence, se sont rapprochés. Parmi ces opérations, on peut citer les alliances Renault/Nissan, Fiat/General Motors ou encore Daimler-Chrysler. Ces regroupements ont permis aux constructeurs d’être en position de force par rapport à leurs fournisseurs.

Les équipementiers

Au début des années 90, les équipementiers automobiles bénéficiaient d’une position dominante face aux constructeurs car le marché automobile était relativement éclaté et les producteurs de pièces détachées conservaient une certaine liberté sur leurs prix. Le mouvement de regroupement des constructeurs a inversé la tendance.

Les constructeurs ont fini par abandonner le métier d’assembleur et sont devenus des concepteurs de voitures. Résultats : une part de plus en plus importante des dépenses de R&D et d’étude ont été transférées aux équipementiers qui développent désormais des modules complets et bien souvent à leurs frais.

Les distributeurs automobiles

Les constructeurs automobiles ne vendent pas eux-mêmes leurs voitures mais contrôlent, en partie, la distribution. On parle donc de distribution organisée ou distribution sélective puisqu’en pratique, les constructeurs peuvent sélectionner les concessionnaires qu’ils veulent par le biais de contraintes.

La distribution des voitures est souvent complémentaire à l’activité de réparation. Les deux sont généralement regroupées aux mêmes endroits. Les points de vente et de réparation sont organisés en 3 réseaux : R1, R2 et R3.

Le réseau primaire (R1) correspond aux succursales des constructeurs, aux concessionnaires (indépendants). Leurs principaux métiers sont la vente de véhicules neufs (VN), de véhicules d’occasion (VO), la vente de pièces de rechange (PR) et la réparation avec des services associés (financement, locations…). Hormis les succursales, seuls les concessionnaires ont le droit d’acheter des véhicules directement aux constructeurs.

Le réseau secondaire (R2) s’organise autour des agents de marques qui sont liés à un concessionnaire et auprès de qui ils se fournissent (ils n’achètent pas directement aux constructeurs).

Les Mécaniciens Réparateurs automobiles (MRA) dédiés principalement à la réparation des véhicules et la vente de véhicules d’occasions. Ils se fournissent auprès des réseaux primaires et secondaires.

D’autres spécialistes de l’automobile viennent compléter ce schéma. D’une part les distributeurs hors réseau tels que les mandataires (qui achètent pour le nom d’autrui) ou les revendeurs non agréés (qui achètent des véhicules en leur nom et les revendent, sans être attachés à une marque).

Les services et la maintenance

L’entretien-réparation de véhicules et la distribution de détail d’équipements automobiles se répartissent entre quatre grandes catégories d’opérateurs :

• Les constructeurs qui interviennent principalement, via leur réseau primaire (concessions et succursales) ou par le biais de réparateurs agréés indépendants, dans l’entretien-réparation courante.
• Les mécaniciens réparateurs automobiles (MRA) affiliés ou non à grandes enseignes de distribution B2B d’équipements automobiles.
• Les centres auto, spécialisés dans la distribution d’équipements et les opérations d’entretien-réparation courantes.
• Les autres acteurs comme les spécialistes de la réparation rapide ou des pneumatiques qui sont, avec les centres auto, de plus en plus présents sur le segment de l’entretien-réparation courante.

Quels sont les défis et enjeux stratégiques sur le marché de l’après-vente automobile ?

Les prises de conscience écologique des clients et gouvernements

Les acheteurs de voiture neuve manifestent de plus en plus d’intérêt pour les véhicules dits propres. L’intérêt croissant pour les technologies alternatives, notamment pour les véhicules électriques, affecte la chaîne de valeur de l’industrie automobile dans sa globalité et crée de nouvelles tendances de mobilité impliquant des parties prenantes non automobiles.

Les constructeurs automobiles incluent désormais dans leur gamme des véhicules alternatifs, parmi lesquels des véhicules hybrides et des véhicules électriques, tandis que les nouveaux entrants sur le marché tirent parti de l’évolution des facteurs de mobilité pour accéder au secteur de l’industrie automobile.

L’émergence de nouveaux usages chez les clients

Si aujourd’hui l’automobile reste le principal objet de désir des populations dans les pays émergents, la situation évolue en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : posséder une automobile semble devenir moins important que le moyen de locomotion qu’elle représente. Plus largement, son utilisation décroit de manière constante en faveur de modes de transports doux, collectifs ou partagés (vélos en accès libre, auto-partage, covoiturage…).

Les locations avec option d’achat ou longue durée ont le vent en poupe. Et si le crédit classique demeure leader en matière de financement lorsqu’on s’offre une voiture neuve, les locations longue durée (LDD) ou avec option d’achat (LOA) présentent de plus en plus d’intérêt pour les acheteurs. La naissance et la mise en avant par les constructeurs dans de nombreuses publicités de formules plus attractives, combinées à un sentiment de possession devenu moins important aux yeux de certaines franges de la population, assurent d’ores et déjà un succès grandissant de ces nouvelles manières de consommer de l’automobile

L’explosion du digital qui bouleverse les codes

La transformation digitale est à la fois source de menaces et d’opportunités pour les acteurs de l’après-vente. Dans la vente de pièces, la montée en puissance de pure players comme Oscaro, Allopneus ou Autodoca précipité l’adoption d’un modèle omnicanal par les centres auto, tout en attirant l’attention des négociants et des géants du e-commerce. Dans l’entretien-réparation, les acteurs historiques doivent renforcer leurs services (prise de rendez- vous, devis en ligne) et la visibilité de leurs enseignes face à la place croissante des plateformes de référencement et d’intermédiation (Allogarage, Autobutler, Autogriff) qui menacent d’affaiblir le lien direct entre les réparateurs et leurs clients.

Comment Muse vous aide à relever les nouveaux défis de la filière auto ?

Notre connaissance du marché de l’automobile nous permet d’appréhender avec vous ces nouveaux enjeux. En effet, nous sommes capables de vous accompagner sur vos problématiques :

• L’animation des vendeurs (VN/VO/FLEET/APV) : la vitalité du marché de l’automobile repose, en partie, sur la force commerciale des réseaux de concession automobile et sur leur attractivité. Les vendeurs sont et resteront bien souvent le seul contact « humain » avec vos clients et doivent être de véritables ambassadeurs de marque. Dans ce contexte, comment les incentiver de manière optimale ? Et quels sont les points à ne pas oublier ? Retrouvez l’article dédié à ce sujet.

• La fidélisation chez les clients MRA : Si les constructeurs automobile animent leurs concessions essentiellement via les vendeurs, les équipementiers doivent aussi animer les distributeurs sur la vente des pièces auto et les distributeurs de pièces auto doivent animer les garages. Muse a déjà accompagné des clients sur ces enjeux et notamment sur la distribution de pièces de rechange grâce à un dispositif d’animation de réseau à plusieurs niveaux, distributeurs/vendeurs/clients MRA…
• L’idée ? Animer les différents profils via un dispositif de stimulation pertinent et efficace. Le reward, les outils d’animation, la thématique ou encore les mécaniques d’animation sont entièrement personnalisées. Chaque profil est animé individuellement avec des objectifs ciblés et des supports de communication personnalisés (plaquettes print, emailings, site web…). Un espace dédié à l’actualité des équipementiers et des promotions ciblées leurs sont également proposées. .

>> Pour aller plus loin, téléchargez notre revue sur l’animation de réseau B2B spéciale Auto :