Let’s play ! La gamification au service de votre performance commerciale

Longtemps pratiquée dans l’univers BtoC pour promouvoir un nouveau produit, la gamification est désormais utilisée à des fins managériales et commerciales, et ce dans tous les secteurs d’activité. Utilisant les techniques du divertissement, du partage et de la compétition, elle est un levier considérable pour développer le potentiel commercial de vos clients mais aussi de votre force de vente. Lumière sur cette pratique en vogue.

Aux origines de la gamification : quand le jeu devient sérieux !

Plus de 6 milliards de dollars : c’est la valeur prévue du marché de la gamification en 2019. Un chiffre conséquent qui, d’après plusieurs études, va poursuivre sa croissance durant les prochaines années, portée notamment par les millennials et l’explosion de la réalité virtuelle et augmentée.

Concrètement, la gamification consiste à transposer les mécaniques de motivation du jeu dans un environnement professionnel pour répondre à des objectifs d’acquisition, d’engagement ou de formation.

« Les principes du jeu sont de plus en plus fréquemment exploités à des fins commerciales. Des évènements marketing ludiques sont ainsi régulièrement mis en place, invitant leurs potentiels clients à participer à des jeux concours ou autres programmes de fidélisation » souligne Caroline Tchang, consultante mc2i Groupe sur ActionCo.

Par exemple, M&M’s a publié, à l’occasion du lancement de son nouveau produit, un jeu visuel sur sa page Facebook, générant plus de 26 000 likes, 6 200 partages, 11 000 commentaires et une augmentation de ses ventes. Dans le même registre, Starbucks a mis en place une plateforme de jeu visant à récompenser et fidéliser ses clients au fur et à mesure de leurs achats : plus l’utilisateur consomme de produits, plus il cumule d’étoiles et monte en niveau pour obtenir des récompenses.

Le succès de le ludification auprès des clients est indéniable et elle constitue un levier incontournable pour toute entreprise souhaitant sublimer l’expérience utilisateur et divertir autour d’un nouveau produit / service.

Devant cet engouement, la gamification a peu à peu été utilisée pour motiver et impliquer leurs propres équipes. Rajat Paharia, fondateur de Bunchball, société spécialisée dans la gamification, ajoute : « beaucoup de sociétés du Fortune 1 000 utilisent la gamification avec succès et le type de résultats qu’elles connaissent, c’est une augmentation de 19 % des ventes, de 10 % dans les niveaux de services, 81 % dans la collaboration et 373 % dans l’utilisation de systèmes de gestion de l’apprentissage ! »

L’application dédiée au management et à l’animation commerciale

En favorisant l’aspect ludique de la compétition, en encourageant la progression et le dépassement de soi au travers de systèmes de récompenses, la gamification est un excellent moyen d’animer et de former votre force commerciale.

« L’une des caractéristiques de la population commerciale est son attrait pour le challenge et le jeu. Il est donc nécessaire de capitaliser sur ces qualités ! » souligne Laure Tréhorel, Chef de rubrique, dans ActionCo. Selon le cabinet Gartner, plus de 40 % des organisations utilisent le jeu comme mécanisme principal pour développer le chiffre d’affaires.

En réalité, la gamification appliquée au management d’équipe repose sur un système d’apprentissage ludique permettant de récolter des points associés à des récompenses au fur et à mesure de leur progression dans le classement. La plateforme Badgeville est un bel exemple : s’appuyant sur les mécaniques du jeu vidéo avec un système de progression par palier, elle permet aux managers commerciaux de lancer des défis personnalisés, individuels ou collectifs, à leur équipe. Autre exemple, la société Bluewolf qui a déployé un jeu social interne destiné à développer la productivité, la collaboration et l’implication de ses équipes. Quelques mois plus tard, l’entreprise a constaté une amélioration des échanges internes et une augmentation moyenne de 20 à 25 % de productivité !

Les quiz et questionnaires ont également le vent en poupe car ils impliquent le client ou collaborateur et développe ses connaissances. En intégrant un système de quiz personnalisé dans son programme d’animation de réseaux « PréFERence », la SNCF valorise et améliorer la connaissance de chaque revendeur sur l’offre, les produits et plus globalement la marque. A ce propos, Solerni, société éditrice d’une plateforme sociale de cours en ligne, indique que les personnes ayant participé à des formations s’appuyant sur des mécanismes de jeu ont des résultats supérieurs de 14 % en termes de compétences acquises, et de 11 % en termes de connaissances retenues.  

« Les problématiques rencontrées dans la conception des jeux semblent être fort similaires à celles de l’exercice du management d’équipe. Et il est, en la circonstance, question de créer et d’entretenir un environnement motivant et intéressant pour les membres d’une équipe tout en permettant à chacun l’opportunité de dévoiler leur ambition et de développer leur activité » ajoute Caroline Tchang sur ActionCo.

La gamification offre l’occasion d’animer, de former et d’engager ses équipes sur le long terme, en mettant en place un suivi régulier des performances, en les encourageant à se dépasser sur des indicateurs plus variés (à l’aide de jeux d’apprentissage) ; et en créant une cohésion qui stimule tant l’esprit de compétition que le travail collaboratif. Quant aux systèmes de points ou de badges, ils permettent aux utilisateurs de bénéficier de feedbacks immédiats, positifs comme négatifs, et ainsi voir leurs performances récompensées ou passer par des parcours de formation pour assurer leur progression.

Gadget ou véritable outil de performance ?

Si les bénéfices de la gamification sur la performance des entreprises sont bien réels, il ne suffit pas de jouer sur ses mécanismes pour en tirer profit ! Au-delà des fonctionnalités classiques de suivi et gestion des performances, les systèmes de gamification doivent être couplés à des boutiques cadeaux permettant à chaque participant d’échanger rapidement ses points contre des récompenses mémorables. Il est essentiel que la dotation associée soit en cohérence avec le niveau atteint dans le jeu au risque de générer un sentiment de frustration voire d’incompréhension par rapport aux efforts fournis. Ainsi, il est important de capitaliser sur des récompenses à forte dimension expérientielle : objets personnalisés, escapade dans un lieu atypique, activité à sensation forte ou encore animation collective du type Escape Game… toutes ces récompenses laisseront une trace émotionnelle puissante sur vos acteurs de la vente.

En parallèle, vous devrez aussi trouver le bon équilibre entre identifier les dispositifs qui vont permettre de plonger les utilisateurs dans un univers immersif avec un parcours évolutif, adapté aux activités de chacun, et dans lequel la transmission de savoirs et les échanges priment sur le jeu.

Pour finir, la gamification ne doit pas devenir la réponse à toute problématique. Certains contextes ou projets ne méritent pas de mettre en place de tels mécanismes qui pourront être vécus comme une contrainte supplémentaire. Elle doit rester un moyen au service d’une stratégie d’entreprise !

« La gamification est un élément de management qui doit faire partie d’une logique de transformation de l’entreprise. Si cette transformation n’est pas là, saupoudrer de la gamification ne marchera pas » conclut Guillaume Roques, vice-président relation développeurs chez Salesforce.

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