En 2020, la » Génération Y » pèsera pour près de 30 % de la population mondiale. La compréhension de cette génération est donc un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels, distributeurs ou médias.
Or les clichés abondent : on la dit égoïste, irrévérencieuse, versatile ou désenchantée… Mythe ou réalité ?
On les appelle Génération Y, Millennials, Digital Natives ou encore WE-I Génération, autant d’appellations pour désigner ceux qui sont nés au début des années 1980 et que l’on dit être la génération la plus importante depuis les babyboomers. Utilisé pour la première fois en 1993 dans l’édito du magazine américain Advertising Age, le choix du Y reste énigmatique. Certains évoquent une volonté de conserver une continuité : après la Génération X (née entre 1959 et 1977), voilà la Génération Y. D’autres reconnaissent dans la lettre l’image du fil des écouteurs, symbole d’une génération hyper-connectée. D’autres enfin, y voient la première lettre du mot anglais « why » : un clin d’oeil à la propension qu’auraient les Millennials à poser des questions quand ils n’y répondent pas avec un brin d’insolence.
Ces différentes acceptions reflètent bien la difficulté que rencontrent les entreprises et les marques à cerner cette génération versatile. Si le Millennial paraît si difficile à comprendre, c’est d’abord « parce qu’il est né dans un monde compliqué, partagé entre deux extrêmes » explique
Isabelle Vignon, directrice de l’expertise media chez Denstu Aegis. D’un côté, les catastrophes écologiques comme Tchernobyl, le SIDA, le terrorisme et le chômage, de l’autre, l’émergence des nouvelles technologies, l’ordinateur, Internet et la possibilité de communiquer et d’échanger en dehors des mass media. Dans un monde fait d’incertitudes, le Millennial a très vite admis son impuissance et cherche plutôt à concilier l’utile à l’agréable.
L’hyper-connectivité est l’une de ses principales caractéristiques ! Pas étonnant quand l’on sait que plus de la moitié de cette tranche d’âge vit dans un foyer multi-équipé : TV, ordinateur, tablette et mobile. Certaines études avancent même que les Millennials passent plus de 5 heures par jour sur les réseaux sociaux et consultent leur smartphone plus d’une cinquantaine de fois par jour ! Le phénomène est tel, qu’à l’horizon 2020, le smartphone devrait être le média dominant chez cette population et auprès de ses successeurs, les Z, nés après 1995.
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