Utiliser la data pour mieux connaitre ses clients et créer ainsi une relation personnalisée avec eux est devenu en l’espace de quelques années le nouveau standard du marketing. C’est grâce à cette précieuse maitrise de vos données que vous pouvez établir, pour chacun de vos clients, le plan d’actions associé : le bon canal pour lui parler, les bons contenus et messages à lui adresser, le niveau de la pression commerciale et, bien entendu, les bonnes offres personnalisées et contextualisées en fonction de son comportement. C’est la base de toute relation après tout, mieux on connait une personne et ses attentes, plus les liens qui nous unissent sont solides.
Et bien sachez que pour animer vos commerciaux, c’est la même chose !
Un programme de stimulation qui ne tiendra pas compte de la réalité commerciale et du comportement de chaque vendeur ne sera pas efficace car il ne donnera tout simplement pas envie aux principaux intéressés d’y participer. Pour faire simple, ne faites pas subir à vos commerciaux ce que vous ne faites plus à vos clients sous peine de les irriter profondément. Dites-vous qu’un vendeur c’est comme un client : c’est difficile à recruter et encore plus dur à fidéliser…
Passons donc en revue les étapes qui s’inspirent du marketing client pour que votre programme de stimulation frise la perfection :
Certes cela semble évident, mais il y a quelques années je voyais encore des programmes de stimulation incitant la force de vente à faire +20%.
Les objectifs de votre challenge commercial doivent être personnalisés vendeur par vendeur, si ce n’est pas le cas arrêtez immédiatement votre programme il ne sert à rien ! Il va donc vous falloir vous creuser les méninges pour imaginer des mécaniques de récompenses qui soient en adéquation avec l’effort commercial fourni.
Et si je vous disais qu’un programme de stimulation peut reposer essentiellement sur votre segmentation client ?
Vous vous dites certainement que je viens de boire cul-sec ma bouteille de gel hydroalcoolique et pourtant… Quoi de mieux que vos données clients pour vous inspirer !
En marketing, votre segmentation vous permet de classer vos clients et surtout de prendre des décisions pour chacun d’entre eux. En s’appropriant cette segmentation vous pourriez revisiter vos opérations de stimulation avec une approche ultra fine pour chaque vendeur. La méthode est simple, elle consiste à profiler le secteur commercial du vendeur afin de lui créer des mécaniques totalement adaptées à son business.
Exemple : Si tu vends le produit « A » au client « Y » tu remportes « X » points.
Cela semble simple, mais c’est ultra puissant car, bien évidemment, cette approche est personnalisée pour chaque client de chaque vendeur !
Les objectifs chiffrés c’est bien, mais pour un juste équilibre, il est fortement conseillé d’intégrer dans votre programme des objectifs qualitatifs qui seront eux aussi des bons indicateurs pour piloter votre performance.
Il faut s’inspirer de ce qui est en train de se passer du côté des programmes de fidélité clients. Nous sommes convaincus que récompenser le transactionnel ne suffit plus si l’on souhaite engager ses clients dans une relation pérenne et profitable, et qu’il est impératif de valoriser et de récompenser chaque interaction que peut avoir votre client avec votre marque : publications ou likes sur les réseaux sociaux, avis clients…
Qu’est-ce que cela pourrait donner pour une opération de stimulation ? Allez, je vous aide un peu, voici ce que vous pourriez mettre en place :
Déjà largement adoptées par les directions marketing pour automatiser leurs campagnes, les plateformes en mode SAAS se développent à grande vitesse pour orchestrer, aussi, vos programmes de stimulation. Il y encore peu de temps, mettre en place une opération de stimulation des ventes était compliqué long et couteux, car il fallait souvent lancer un site internet et s’organiser pour pouvoir l’animer au quotidien.
Aujourd’hui, la technique n’est plus un frein et les plateformes vous permettent de lancer votre opération totalement personnalisée et d’intégrer vos mécaniques les plus complexes en quelques jours. Conçues pour automatiser tout ce qui était encore hier chronophage : mise à jour des comptes points, boosters, communications, animations…, ces outils deviennent maintenant indispensables, surtout si vous mettez en place plusieurs opérations par an.
La plateforme MAX, par exemple, a été imaginée comme un véritable assistant personnel qui vous permet en toute simplicité de lancer et de piloter vos opérations d’animations commerciales, même les plus complexes.
Là encore je vois un parallèle avec les programmes de fidélité clients car aujourd’hui les marques n’imposent plus leurs récompenses et avantages, c’est le client qui choisit. On s’en inspire donc aussi pour assurer le dernier kilomètre de votre programme de stimulation, car là aussi vous pouvez marquer le coup en proposant des récompenses personnalisées pour chacun de vos vendeurs, cadeau physique, dématérialisé, formations…. N’imposez rien, proposez !
Chez Kiss The Bride, l’agence du marketing client, et Muse Motivation, l’agence des acteurs de la vente, nous sommes convaincus que les directions commerciales doivent s’inspirer des réflexes et des bonnes pratiques de leurs collègues du marketing.
Après 15 ans à accompagner des directions marketing et commerciales sur ces sujets passionnants nous avons plein d’idées et de solutions pour rendre vos dispositifs performants.
Et si nous en parlions ensemble ?
Pierre Atoch est Directeur du développement au sein du groupe Loyalty Company.
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