Programmes de fidélisation : les nouvelles tendances récompenses pour engager ses clients

Dans un contexte ultra-concurrentiel, où les clients sont plus exigeants et où la crise sanitaire accélère les mutations en termes de relation clients ; la fidélisation devient une notion complexe. Les programmes de fidélité sont appelés à se réinventer, en revisitant leurs leviers d’action y compris en matière de récompenses. Alors quelles, sont les nouvelles tendances Reward qui créent et maintiennent cet engagement entre la marque et ses clients ?

La récompense, le moteur de la fidélisation

Au cœur du programme de fidélisation, la récompense a pour rôle de valoriser l’effort et l’engagement du client. Ainsi il n’existe aucun bon programme de fidélisation sans avantages ou services exclusifs. Et pour cause, plus de 80% des Français affirment que la récompense de leur fidélité les incite à rester fidèles (1). Cependant, si elle fait partie intégrante de la fidélisation, la récompense doit être complétement revisitée. Pendant trop longtemps, les entreprises se sont cantonnées à la valorisation de l’acte d’achat en lui-même, laissant de côté tout un pan de l’engagement client. Or la fidélité c’est surtout et avant tout considérer et valoriser chaque consommateur pour le faire sentir unique. Et au cœur de ces nouveaux enjeux, la récompense joue un rôle clé pour réengager le client, créer la préférence de marque et proposer un programme relationnel réellement efficace.

Les nouveaux leviers de la récompense dans la fidélisation

Revisiter les mécaniques des récompenses

Les mécaniques essentiellement portées sur la transaction sont désormais dépassées. Il est nécessaire d’aller au-delà et de récompenser l’engagement du client quelles que soient ses formes.

Cela se traduit, tout d’abord, par récompenser toutes les interactions du client avec la marque. Il faut savoir, par exemple, que 72% des membres d’un programme de fidélité veulent être récompensés pour leurs actions sur les réseaux sociaux (3).

C’est ce qu’a décidé de faire la marque Reebok, puisqu’elle offre des points à ses membres non seulement pour leurs achats, mais aussi pour chaque interaction virtuelle ou physique avec la marque. Laisser un avis sur un produit, liker, partager un message sur les réseaux sociaux ou participer à un événement physique… l’ensemble de ces actions permettent de cumuler des points. La marque amène ainsi ses clients à devenir de micro-influenceurs tout en renforçant leur fidélité vis-à-vis de la marque.

Valoriser le partage des données clients est aussi intéressant et utile en ces temps de méfiance et de RGPD. Cela donne le sentiment au client de conserver la maitrise sur ses données, en ne partageant que ce qu’il souhaite et à la marque d’exploiter en toute transparence ces data pour mieux personnaliser la relation et instaurer un véritable lien de confiance. Une tactique utilisée par Walgreens, qui récompense les membres qui relient leur compte fitness (iWatch, Fitbit, Garmin, etc.) et qui partagent leurs données d’activité.

Les mécaniques doivent dans tous les cas rester simples, basées sur un système de points lisible et intuitif. Car si la conversion est trop complexe (1 euro = 0,75 points, par exemple), le client perdra de vue la générosité du programme de fidélisation.

Et à l’heure de l’omnicanalité, le cumul des points doit pouvoir se faire sur tous les canaux. Plus de 8 membres sur 10 préfèrent pouvoir cumuler des points sans restriction liée au canal utilisé : en magasin, sur le site internet ou sur mobile (5). Le programme de fidélité doit proposer une expérience fluide et la récompense reçue doit suivre le même chemin. C’est ce que fait par exemple Cofféa avec ses clients, qui peuvent cumuler des points fidélité aussi bien en magasin qu’en ligne.

De plus, ces mécaniques de récompenses doivent fonctionner par niveaux. Tous les membres ne doivent pas être logés à la même enseigne. Ces paliers et les récompenses associées doivent être, eux aussi, gradués et adaptés à l’engagement de chaque client. Il faut donner envie aux consommateurs de s’engager plus pour atteindre le niveau fidélité supérieur.

Le Flying Club de Virgin Atlantic par exemple, permet en plus de gagner des miles de gravir plusieurs échelons. Il existe trois niveaux de fidélité : Club Rouge, Silver et Gold.

Les membres Club Red gagnent des miles sur les vols et bénéficient de réductions sur les voitures de location, le parking de l’aéroport, les hôtels et les vols loisirs. Les membres Club Silver gagnent 50% de points en plus sur les vols et ont accès à l’enregistrement accéléré et aux places assises prioritaires. Les membres Club Gold bénéficient d’un double-miles, d’un embarquement prioritaire et d’un accès à des clubs exclusifs où ils peuvent prendre un verre ou se faire masser avant leur vol.

Le but de la compagnie aérienne est d’accrocher le client à chaque étape et prouver que le statut « Or » est accessible et vaut le coup car il donne lieu à plus de privilèges.

D’autres leviers sont aussi pertinents comme la gamification. Quand on sait que les jeunes générations sont 81% à utiliser les jeux et que seulement 56 % des programmes de fidélité proposent une mécanique de jeu (4) ; on comprend rapidement l’opportunité d’un tel levier. De nombreuses marques instaurent donc cette ludification dans leur programme : c’est le cas de Trip Adivisor qui récompense les membres de sa communauté par la remise de badges évocateurs et la collecte de points plus ludiques via l’appli mobile.

Dans le même registre, Starbucks a mis en place une plateforme de jeu visant à récompenser ses clients au fur et à mesure de leurs achats : plus l’utilisateur consomme des produits, plus il cumule d’étoiles et monte en niveau de fidélité pour obtenir des récompenses.

Révolutionner la typologie des récompenses

Outre les mécaniques de récompenses, ce sont les typologies en elles-mêmes qu’il faut réinventer. Avec la montée du digital, de nouveaux moyens de récompenses émergent.

Les cartes cadeaux physiques sont de plus en plus remplacées par des cartes dématérialisées, pouvant être dépensées dans plusieurs magasins et sites e-commerce.

Autre élément important : le choix ! En effet, il a été prouvé que 77% des adhérents à un programme de fidélité souhaitent pouvoir choisir leur récompense (2). De nombreuses marques font ainsi le choix de la boutique récompenses en ligne puisqu’elle permet aux membres d’un programme de fidélité de dépenser immédiatement leurs points dans une plateforme dédiée et personnalisée. La simplicité, l’immédiateté et le choix sont recherchés et plébiscités par les clients.

Mais la clé d’une récompense efficace reste avant tout la personnalisation. L’univers, les produits, les marques, les avantages et services… tout doit être pensé en fonction de chaque client. Au-delà de la personnalisation, certains font même le choix de l’hyperpersonnalisation avec des produits sur-mesure, que ce soit en BtoB ou BtoC. Par exemple, dans nos programmes de fidélisation BtoB, nous proposons aux adhérents des formations spécifiques ou des équipements professionnels ou encore des outils d’aide à la vente dédiés. L’idée est de prouver que la marque connait son client et l’accompagne dans son quotidien, y compris dans son activité commerciale pour un client professionnel.

Et pour renforcer davantage l’engagement et le lien entre la marque et son client, il est nécessaire de dépasser la récompense transactionnelle (réductions, remises…) et de capitaliser sur l’émotion. Chez Muse, nous sommes convaincus que le caractère émotionnel d’une récompense prime sur sa valeur économique. Qui oublierait l’entreprise qui lui a permis de bénéficier d’un service exclusif, de gagner un voyage dans les îles ou un week-end en plein cœur d’un parc national. Créer cette émotion passe également par des récompenses en accord avec les valeurs des clients. C’est ce que fait la marque TOMS Shoes qui fait le don d’une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire achetée. En faisant cela, la marque renforce son positionnement d’acteur de « l’amélioration de la vie » et embarque ses clients dans une initiative solidaire.

Elargir l’offre récompenses pour s’adapter aux nouvelles attentes

Enfin, les récompenses en tant que telles doivent aussi évoluer pour s’accorder aux nouvelles aspirations des clients.

L’expérientiel est aujourd’hui très recherchée : chacun cherche à vivre de nouvelles expériences et à découvrir de nouvelles choses. Ainsi dans le cadre d’un programme de fidélité, offrir des expériences peut accroître l’engagement du client. Reebok par exemple, dans le cadre de son programme Unlocked, propose à ses membres des invitations à des événements privés ou encore des sessions d’entraînements sportifs.

Dans la même mouvance, les services et avantages Premuim ont le vent en poupe. 62% des consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour un volet Premium (6). Ici le meilleur exemple est celui d’Amazon Prime qui offre à ses membres premium, non seulement un service de livraison plus rapide, mais surtout un accès gratuit à une plateforme de vidéos à la demande. En plus de générer des revenus supplémentaires, ce type de programme accroit la fidélité des membres et augmente leur niveau d’engagement, leurs fréquences de visite et leur concentration d’achats.  

Il est aussi important de nouer des partenariats pour proposer une offre globale plus enrichie. Lorsque les clients bénéficient de récompenses intéressantes, qui dépassent le spectre de l’entreprise, cela prouve qu’elle se soucie vraiment d’eux et les considère. La carte Air France KLM – American Express en est un parfait exemple. Elle permet, en réglant ses achats du quotidien, de gagner des miles supplémentaires, de bénéficier d’avantages exclusifs, d’assurances et de services personnalisés au sein des deux enseignes.

Pour aller encore plus loin, certaines marques proposent même des récompenses sur-mesure. Chez Muse, nous proposons aux membres premium des programmes de fidélisation que nous gérons, un service de conciergerie qui leur permet de bénéficier de services et avantages à la carte, sur simple demande.

Outre ces avantages exclusifs il y a aussi les récompenses non monétaires comme les dons, la participation à des avants premières, à la conception d’un produit etc. Yves Rocher par exemple, permet à ses clients de participer à des initiatives comme la plantation d’arbres dans le cadre de « Plantons pour la Planète ».

Le choix des récompenses doit également suivre les tendances de consommation actuelles ainsi que l’environnement dans lequel évolue la marque. Par exemple, dans le contexte actuel où les consommateurs ont l’impression de perdre du pouvoir d’achat, les coupons et remises peuvent être intéressantes, en complément bien sûr d’avantages plus émotionnels. Il est également intéressant de se pencher sur les tendances émergentes comme le local et le green dans ses choix de récompenses pour être en phase avec les préoccupations du moment.

Pour conclure, la récompense est le levier indispensable à travers lequel les entreprises peuvent prouver leur attachement au client et susciter leur fidélisation voire leur engagement.

Néanmoins, l’’efficacité de la récompense dans un programme de fidélité doit évoluer pour s’adapter aux nouvelles exigences et parcours clients et sortir du cadre transactionnel. Car la véritable fidélisation durable est celle dont le système de récompenses génère émotion et relation dans la durée.

>> Si vous souhaitez être accompagné(e) dans la stratégie Récompenses de votre programme de fidélité, contactez-nous.

Sources :

(1) Business Wire

(2) Etude de Trifecta Research Group pour Stored Value Solutions (SVS)

(3) Etude Nielsen Déc 2016

(4) Etude Stratello

(5) Nielsen

(6) Business Wire

(7) Deuxième édition annuelle du « Focus sur le client connecté »

(8) Etude McKinsey